Potresti chiederti cosa sia tutto il clamore attorno a questo libro -e perché costa così tanto.

Dopotutto, pochi pubblicitari l’hanno letto (o meglio “non abbastanza pubblicitari l’hanno letto”), e ancora meno persone che studiano o fanno marketing.

Non è sullo screen dei radar della maggior parte degli imprenditori, questo è certo – ma dovrebbe esserlo; Breakthrought Advertising di Eugene Schwartz è uno dei più menzionati libri must-read da copywriter. Ed è a questo libro che molti lettori accreditano per aver aggiunto uno zero al loro valore netto.

Tutti nel marketing a risposta diretta dicono che dovresti studiare questo libro come se la tua vita dipendesse da esso.

Quindi deve esserci qualcosa di peculiare al suo interno.

 

E’ una gemma.

Schwartz mi ha spazzato via con i paragrafi di apertura:

Andiamo al cuore della questione. Il potere, la forza, il potere travolgente dell’urgenza di possedere qualcosa, ciò che fa funzionare il lavoro del pubblicitario, viene dallo stesso mercato e non dal copywriting. Il copywriting non può creare desiderio per un prodotto. Può solamente prendere le speranze, i sogni, le paure e i desideri che esistono già nei cuori di milioni di persone, e concentrare questi desideri già esistenti su un particolare prodotto. Questo è il compito dello scrittore di copywriting: non creare questa massa di desiderio – ma di incanalarlo e dirigerlo.

A dire il vero, sarebbe impossibile per qualsiasi pubblicitario spendere abbastanza soldi da creare questo desiderio di massa. Può solo sfruttarlo o morire cercando di andargli contro.

Questa potrebbe non essere la prima volta che senti parlare di “vendere a quelli che già lo desiderano”, ma ti sfido a trovare il concetto spiegato in modo così chiaro e potente.

Nonostante io sia intimamente famigliare con il concetto descritto in questo paragrafo, mi trovo a leggerlo e rileggerlo.

Ho messo in evidenza questo paragrafo perché questa regole viene ignorata troppo spesso, a nostro danno.

  1. Invece di spendere gran parte del nostro tempo a vendendo solo a quelli che desiderano il nostro prodotto, lo spendiamo cercando di convincere persone che non lo vogliono che in realtà lo desiderano.
  2. Invece di scrivere una pubblicità che comunichi ad un determinato gruppo affinché intraprenda l’azione, lo scriviamo per un audience più vasta, “in modo da ottenere più interesse totale”
    Conclusione: dovremmo preferire avere l’1% della popolazione interessata al 100%, che il 100% della popolazione interessata solo per l’1% (grazie ad un altro grande pubblicitario, Roy H. Williams, per quest’altra gemma).
  3. Invece che proseguire selezionando solo coloro che possiedono quel desiderio di massa che vogliamo sfruttare, ci buttiamo su messaggi sequenziali verso l’intero gruppo sperando che qualcosa attecchisca.
    Conclusione: in qualsiasi mercato operi, devi selezionare solo una fetta degli spettatori e scrivere per loro. Puoi usare svariate strategie per farlo come sondaggi, offerte, etc. In modo da attivare il gruppo giusto.
  4. Invece che prenderti il tempo necessario per capire appieno e articolare i “bisogni, i sogni, le paure e i desideri” del nostro vero mercato, tendiamo a cercare di indovinare cosa vogliono.
    Conclusione: i copywriter non spendono neanche lontanamente quanto tempo è necessario per arrivare a conoscere davvero i pulsanti bollenti dei loro mercati. 

VI SFIDO TUTTI…

Vi sfido tutti a tornare indietro al vostro copy (sito web, brochure, ads, qualsiasi cosa usiate) e scrutinare se è davvero incanalante, diretto e sfrutta il desiderio di massa del suo mercato.
Se decidete di acquistare il libro…

Tenete a mente un paio di cose.
Primo, costa davvero tanto perché è fuori stampa da molto.

Ottieni gratuitamente una copia digitale di Breakthrough Advertising e fai crescere il tuo business, contattaci presso

info@rossofenice.com

E secondo: comprate la quarta edizione o precedente. La quinta edizione è stata rivisitata e non per il meglio, o almeno sembra. Nel tentativo di aggiornare lo scritto, che sarebbe considerato antiquato per gli standard odierni, hanno perso qualcosa nel processo.
Infine, a meno che tu non faccia marketing, advertising e copywriting, un sacco di quello che Schwartz scrive potrebbe entrare da un orecchio e uscire dall’altro. E’ materiale molto denso e avanzato.
Non disperarti. Consideralo un corso perpetuo di psicologia e marketing – qualcosa da leggere e rileggere durante gli anni.